心智定位：先在用户大脑里占据一个有利位置

创新来自于对1000件事情说“不”，唯其如此，才能确保我们不误入歧途或白白辛苦。我们总是在想，可以进入哪些新的市场。但只有学会说“不”，你才能集中精力于那些真正重要的事情。——乔布斯

一、构思全程定位思想

爱因斯坦说过，“如果我有一个小时拯救世界，我会用55分钟定位问题，用5分钟解决问题”，这句话就是描述定位的。

一个产品，同样需要在定位上花足够的思考与精力，因为定位准确，代表方向清晰，发力点明确。

1.产品需要从用户的广谱认知中，找到一个窄谱认知的入口。

企业如果不给自己产品做定位，消费者也会利用自己的无意识系统，自觉地给产品做定位，这个定位可能和产品的定位丝毫不相干。

《定位》这本书是有史以来对美国营销影响最大的观念，主要侧重在品牌的推广定位，以及在消费者心目中的位置。

在产品定义、设计、开发、运营、推广整个过程中，都要围绕定位来组织，建立全程定位思想

1）选择方向阶段，要构思用户心智定位。

在产品还没做之前，就要构思定位，用户到底需要什么样的产品？

“一是什么？用户为什么要做？（以用户心理确定痛点，达到目的？）意味着什么？（增长价值观）”

2）产品定义与设计阶段，要实现品类定位。

以确定产品对用户的价值和利益点，包括产品的品类创新、设计的特性定位上。

战略布局图和新价值曲线方法工具，要尽量少的体现功能和体验的差异化，而是在品类上差异化出来

3）产品运营推广阶段，要针对细分市场明确群体定位

要面向自己的细分群体，实现用户运营。只会有一个细分群体才是真正的用户。场景扩大了，销量也就扩大了很多

2.我们的创新应该是有边界的，不是无边界的。

产品创新一定要围绕商业需要。对于产品的创新是有约束的，不准胡乱创新。

管理者在创新的过程中，知道什么可以做，什么不可以做，要做正确的事情，然后才是正确地做事情。

如果产品一直采用跟随战略，这种风险非常大，因为竞争对手是根据自己的资源、基因来定自己的策略，如果自己并不具备这些资源和基因，一般很容易失败。

为产品建立一个定位，这个定位不是跟随，也不是为了竞争，而是为了开辟自己的新道路。

产品的定位就是两军相遇的时候，比谁在用户心中占领了有利的制高点。产品需要从构想开始，到产品定义，再到营销运营的全过程中，围绕用户来做定位。

二、占领用户心智

1）占领消费者的认知领域，而不是和竞品竞争。

如果一个产品的定位，无法映射到用户的心智里，那么用户就很难理解这个产品。

产品定位不是在和竞品竞争，而是去占领消费者和用户脑海里的认知区域，并抓住他们的痛点。

从用户心智的角度对产品进行定位，而不是单纯做功能、技术等的差异化，从用户广谱认知中，寻找出自己的窄普定位。这样才能契合用户，而不是去颠覆用户的认知与行为。

“要用MVP验证方向，PMF验证市场和产品符合度，才能证明触及了用户心智。客户/用户觉得你视觉表达、三维场景设计、故事等非常优秀，其实就是在心智中定位了。”

2）防止从自身的角度进行定位。

产品人经常会从自己的愿望、自己的技术、自己的战略等来定位自己。或者以设计，或者技术为驱动，来给自己定位。

产品人容易定位在自己的大脑里，而不是在用户的大脑里找区域。用户心智很难找到，一是因为管理者容易按自己的意识系统来定位，二是有可能按自己的无意识系统主导决策，实际上和现实不吻合。

不要以自我意识去定位产品，以用户实际痛点和意味着什么，带来增长价值作为定位依据。

三、 选择方向，确定用户心智定位

1.你是什么不重要，消费者认为你是什么才重要。

消费者和用户的认知，远远超过技术和产品开发者的思维和想象。要给用户植入一个新的认知，或者改变用户的认知，这是一件非常难的事情。

其核心是要从用户已有的认知，在他熟悉的认知里面，操纵或者嫁接一个新的认知，这样用户才能接受。

“选择方向就是从假设到MVP-数据-认知，通过MVP验证假设、数据提升认知，选择正确方向”

2.定位不是要植入，而是对已有认知进行关联组合。

了解用户大脑里，已经有什么样的认知？

这些认知如何能和我们想嫁接的认知产生联系？

找到他们之间的关联，用户就可以很自如的切换到新认知。

网易严选

初心：丁磊后来这样解释，“买条好浴巾是我个人很基本的需求。我总在想，怎么中国没有人做这件事？既然其他人不做，那我们就自己动手，并且把它做到极致。”

从生活或工作中基本需求出发，发现当前用户痛点，寻找上升趋势，构件增长飞轮实现增长价值。

定位：国内首家ODM（原始设计制造商）模式的电商

理念：以“好的生活，没那么贵”为品牌理念。

战术模式：严选通过ODM模式与大牌制造商直连，剔除品牌溢价和中间环节，为国人甄选高品质、高性价比的天下优品。

为什么严选能够脱颖而出？

重要的是严选的定位，网易严选的品类选择，最大的品类是居家用品，居家用品在市场上没有强大品牌

第二大品类是餐、还有杂货里的文具

对于这些品类的产品，消费群体基本上没有品牌认知。如果去淘宝或者其他电商网站选择，选择太多，质量参差不齐，没有优质的保障，用户也没有办法选择。

网易严选就是在一个广谱的电商认知中，找到了一个细分的窄普定位，并定义了新的电商品类。

定位的理论是说，是要操纵已有认知，形成关联，变成新认知，而不是植入新的认知去改变老认知，这是能改变用户心智的关键。

严选之所以成功，因为它是帮助用户梳理心智的，不是扰乱用户心智的

“产品的定位，是定位在用户心智中，这是消费者选择产品时的抉择来源。”

四、 产品定义，实现品类定位

在产品定义的时候，关于产品的品类定位，是第一重要的事情，因为这代表着产品的方向。

所以开创新品类，一般是在已经形成共识的品类里，再细分，形成新的子品类。

在定义阶段，要梳理出自己的创新品类，而且几乎任何大品类下，都会有不同的子品类。

如果大的品类创新难，那如何开创细分品类呢？

答案就是从边缘用户入手。找出用户有需求和痛点的一个空白市场入手，任何一个品类下面，都有新品类诞生的可能性。

如何在一个已经成熟的市场上，做出创新品类？

1．别和已经成熟的领导品牌做同一品类，尤其是该产品已经占领了用户心智

2．找到竞品的缺陷，解决并形成品类

3．直接创新一个新品类

“任何产品都会有其自己的局限性，只是时机是不是到了被攻破的时候。如果找到其缺点，或者对用户是刚需的，那就有可能形成一个新品类的机会”

新品类找对新的群体，做好品类定位，就会有成长的机会

再大的市场里面，再庞大的用户群体里面，一定会有特定的用户群体，有自己特定的需求，我们可以通过创新品类去覆盖这一特定群体。

产品需要找出自己的细分场景，细分定位，即使面临巨头，依然可以找出一个让巨头无可奈何的细分市场，并进而精耕细作。

Snapchat打开的时候，就直接打开相机，然后就可以立即拍照分享出去。从功能的角度来分析，很多的社交软件都有这个功能了，功能本身也不是有多难。

这是一个非常强场景的动作，snapchat打的就是这种即时视频和图片分享的概念，这种场景对于10到20几岁的年轻人很有市场。

不是和竞争对手在功能、性能上进行竞争，而是开创了新品类，让用户有不同的选择。

当新品类建立起来的时候，就不再是简单的竞争关系，只要你的创新品类和用户的心智是契合的，你就是用户的唯一选择。

“打破基石假设，让更多人获得新价值，以用户视角出发通过战略布局图梳理新价值曲线（减少、降低、增加、创新），获得新品类定位”

五、细分市场，明确群体定位

当产品的品类或者特性已经确立，需要将产品和用户之间产生对接，并产生产品的用户增长，这是在运营阶段的主要目标。

这一阶段需要解决两个问题，一是找到符合产品定位的用户群体；二是让用户清晰产品的位置。

1．找到符合产品定位的用户群体

小米电视：年轻人的第一台电视。小米手机：为发烧而生。从这里可以看出，小米电视的主要用户群体是年轻人，小米手机通过发烧友心智来成长。

2．让用户清晰产品的位置，占领用户心智

该价值点，应该是竞争对手做不了，或者竞争对手没有提出的，并且能够契合用户心智，打动用户的立脚点。在运营的过程中，如何告诉用户，产品的价值点和立意点，这是打动用户的关键地方。

在于如何用简单自然的语言，让用户理解产品的位置。所以定位准确之后，还要能够让用户能够理解，从而达到占领用户心智的目的。

“一是找到符合产品定位的用户群体；二是让用户清晰产品的位置。”